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星巴克野心进军便利店推广福建茶

2018-11-01 21:29:23

星巴克“野心”:进军便利店、推广福建茶

以鲜煮咖啡闻名于世的星巴克咖啡,在走过四十不惑之际,决定去掉 咖啡 。3月8日,星巴克宣布正式启用更突出美人鱼标志的全新品牌标志,新标志隐去了原有的 咖啡 字样,标志着星巴克商业模式的变迁 从单纯的咖啡店拓向更广阔的食品零售领域。

对茶叶大省福建而言,星巴克要做到 不止是咖啡 ,暗示着巨大的商机。星巴克咖啡公司高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙8日在接受本报采访时称,星巴克今后追求的是咖啡以外的门店新产品, TEA 则是重中之重。 星巴克已经把在中国大陆地区设茶叶种植基地列入计划。 王金龙表示,他曾多次造访福建的茶庄,希望能够早日把福建茶借由星巴克系统带入全球。

但对福建茶来讲,更难的,或许是如何在星巴克的渠道中,建立自己的国际声誉。

福建市场要连成片

王金龙称,以福州、厦门为代表的二线城市以及一些三线城市将是星巴克未来5年的重点布局,今后, 泉州、漳州、莆田等,加上此前进入的福州、厦门,星巴克希望在福建市场能连成一片。

福建只是星巴克 野心 的一小部分。在北京出席新标志揭幕的星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示,今年4月初将面向大中华区推出星巴克VIATM免煮咖啡,以进军占据中国咖啡市场份额的即溶咖啡领域。

将进军便利店

8日,星巴克在全球4家门店同步揭幕全新的品牌标志,包括巴黎罗浮宫旁的歌剧院店、伦敦布兰普顿路店、纽约时代广场店以及北京蓝色港湾店。对于开业40年后的第四次换标,JohnCulver表示,咖啡仍是星巴克的根本,但标志的变化给予了星巴克更多自由度,以拓展更多的产品和分销渠道。他解释说,星巴克还会进入茶、饮料、西点等领域,渠道也不只局限于门店,还将进入便利店等渠道。

事实上,星巴克过去几年的发展已充分显现出这种趋势。当咖啡连锁店遭遇到COSTA、麦咖啡等诸多同业竞争时,星巴克推出愈来愈多的消费品丰富自身产品线,其中包括了茶、即饮饮料和本季上市的体现品牌独创性的食品系列星巴克棒棒蛋糕。

曾走访福建茶庄

这其中, TEA 是重中之重,茶今后将成为星巴克很重要的一项,星巴克将通过全球平台,把中国的茶带入全球市场。 王金龙告诉,2010年3月,星巴克在中国正式推出9款茶饮料,其中包括3款中式茶。不过,目前,星巴克的茶叶多来自海峡对岸的台湾。 就全球市场而言,星巴克的茶业务一年的营收是12亿美元,未来还会扩大。我们已把在中国大陆地区设茶叶种植基地列入星巴克的计划,此前我到访福建,也曾走访福建的茶庄。希望能尽快把福建茶纳入星巴克的系统。

王金龙也坦陈,福建茶要进入星巴克系统,仍需要相对漫长的一个阶段,因为跨国企业重环境、重生产、重质量、重流程。他说,现在在星巴克也能喝到少量的产自云南的星巴克咖啡。要知道,这一过程是经过数年的 双向选择 ,星巴克于去年11月与云南省农业科学院、普洱市签署了合作谅解备忘录,将合作深入到了种植、研发等各个环节,星巴克的国内咖啡种植基地选在了云南。

然而也有人担心,即使加入星巴克系统,福建茶又该如何借星巴克的渠道,建立属于自己的国际声誉,而不是在产业链中被埋没?

延伸

星巴克的中国 野心

John Culver称,中国市场是重镇, 中国将是除美国以外,星巴克第二个本土市场 。按照星巴克的计划,到2015年中国大陆要运营超过1500家门店,而自1999年进入中国大陆市场以来,星巴克不过开了逾400家门店。这也就是说,未来5年星巴克每年都要在大陆开逾200家店。 星巴克在刚刚过去的半年时间内,陆续登陆了长沙、福州、济南、厦门;自2011年1月进入厦门市场来,短短3个月时间就开了4家门店。这就是今后5年星巴克的速度。 王金龙称。

观察

当星巴克大于咖啡连锁

标志上注明 咖啡 字样的星巴克,标榜卖的不是咖啡而是文化,去掉了 咖啡 字样的星巴克,又将贩卖什么?消费者又是否会愿意埋单?

在星巴克宣布将启用新标志后,有评论这样质疑。星巴克的换标之举让人想起2007年,乔布斯宣布去掉公司名称里的 电脑 字样。将 苹果电脑公司 正式精简为 苹果公司 的同时,乔布斯正式向消费者介绍了公司的四大品牌产品: iPod、Mac、AppleTV以及如今火得不能再火的iPhone。

但在扔掉 电脑 前,苹果已经证明了它不仅仅只是电脑,它还是 酷 ,还是 创新 。星巴克呢?尽管星巴克有两款咖啡被美国某知名杂志评选为 差咖啡饮品 ,因为它的热量几乎是常规咖啡和茶的10倍。但毫无疑问,在星巴克,花样繁多的混合咖啡饮品是的。或许这正是支持星巴克进军速溶咖啡市场的信心,要从巨头雀巢口中分一杯羹。

有分析师透露,尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点,有利于摆脱产品单一的局限,也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额,但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。而且很明显,星巴克在经营零售产品业务方面并不具备太多的经验。

40年的发展让消费者的观念根深蒂固, 星巴克 = 咖啡 ,这从友对星巴克新标志的负面评价可见一斑。更何况,不管是新标志还是新的多方位全球消费品牌战略,这样的转变消费者是否能接受?又需要多久的时间才能让消费者习惯为咖啡连锁之外的星巴克埋单? (来源:i美股 作者:王烽)

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