苏宁红孩子苏宁吞并红孩子中小垂直电商解困

2019年05月15日 来源:

1 : 苏宁吞并红孩子 中小垂直电商解困样本

能够被苏宁这样的行业巨头吞并,已是红孩子的归宿,它成为中国数千家困顿的垂直电商中解困的样本和荣幸儿。

新浪科技 张楠

数月的传言昨日终究尘埃落定,苏宁宣布以6600万美元的价格收购母婴及化装品领域的垂直电商红孩子。

此次收购包括红孩子、缤购两大业务。交易完成后,在采购、物流、服务、信息、人力资源等方面,苏宁将对红孩子公司进行全面整合。红孩子将作为苏宁易购的母婴频道进行运作,同时保存红孩子品牌及独立域名。

苏宁电器副董事长孙为民表示,目前资金状态、物流能力都对红孩子公司有1定的制约,收购完成后,通过在苏宁平台上的整合运营,红孩子可以获得大量的流量和新用户,其广告营销投入将大幅降落,投入产出水平将快速提升。

除线上整合,苏宁方面还特别介绍了两家公司下方面的合作。未来,苏宁的expo超级店、乐购仕生活广场将设立红孩子母婴专区,销售儿童乐园、早教、母婴产品、儿童食品、玩具等产品。

中国电子商务市场正在进入1个密集整合期,苏宁收购红孩子为此揭开了序幕。易凯资本CEO王冉对新浪科技表示,红孩子将为苏宁易购扩种品类、带来女性用户、提升供应链,特别是母婴、百货类供应链的管理能力。

王冉表示,此次交易意味着苏宁完全摆脱了传统零售商的定位和形象,开始成为与京东、阿里巴巴1样的全品类电商。与阿里巴巴等电商相比,苏宁易购有独特的优势,他能够依赖于线上线下的深度互动,以彰显庞大地面零售基础的优势。易凯资本担负红孩子的财务顾问。

为垂直B2C定价

本次交易的焦点是估值方法和价格。据悉,本次交易采取目前电商行业通行的市销率(P/S)估值法。王冉流露,在双方的谈判中估值其实不是花时间的部份,在推敲了可比交易、市场供需状态以后,双方对此估值都比较认可。

根据苏宁表露的数据,红孩子具有750万注册会员,2011年度购物会员重复购买率超过50%。红孩子已建立了比较健全的全国销售络,员工总数1500余人。

基于今年的运作情况预计,红孩子2012年度销售额将到达10至10.5亿元(含税),据此计算,市销率水平约为0..42倍。

1位投行人士对新浪科技表示,此交易重要的影响是为今后大量的类似交易定价,红孩子会成为全部垂直电商行业并购大潮的价格范本。

市销率是电商行业通用的估值方法,市销率=总市值/主营业务收入。上述投行人士介绍说,市销率的优点是不会出现负值,所以常经常使用于对亏损企业和资不抵债的企业进行估值。

但是,市销率的缺点是不能反应本钱的变化,因此在这类估值方式的推动下,大量电商企业大打价格战、狠砸广告冲销售额,疏忽了企业的盈利状态,在1定程度上导致了今天电商行业的整体低迷。他说。

红孩子成立8年来,对外公布的融资1共有4轮,总金额超过1亿美元,其中主要的投资方分别为北极光、恩颐资本(NEA)和凯鹏华盈,相比于6600万美元的退出价格,投资方可谓流血退出。

独立电商分析师李成东在雪球的访谈中分析说,之前电商估值都是依照未来1年销售额*2的方式估值,如果使用这个方法,红孩子估值应当在2亿美元左右,因此6600万美元的价格不算高。

另外,还可以用用户来计算估值。依照400万活跃用户算,单个用户获得本钱100元,估值就是4亿元(约6000多万美元)。李成东说,红孩子除用户,还有1定的口碑和很好的专业运营能力,因此苏宁做了1笔适合的买卖。

A股收购VIE公司范本

此次交易还有1个值得注意的地方是双方的身份。苏宁是1家A股上市公司,而红孩子是取得外资投资的海外架构公司,王冉表示,两家公司的交易触及大量的架构、法律问题,此次交易成功的解决了上述问题,为未来类似交易提供了参考。

王冉对新浪科技说,本次交易费时的部份就是搭建交易构架,双方在谈判时为此花费了大量时间和精力,乃至比约定收购价格还费力。

红孩子在国内的运营实体是天津红孩子商贸有限公司,该公司是由注册在英国开曼群岛的CHINA COMMERCE SERVICES LIMITED公司通过VIE结构间接控制。

为了完成此次交易,开曼公司首先在南京市成立1家控股公司(以下简称新WFOE)。苏宁先收购新WFOE取得其股权,然后再通过新WFOE收购北京红孩子互联科技有限公司的股权,再由北京红孩子互联科技有限公司收购天津红孩子商贸有限公司等其他红孩子公司的品牌、业务及相干资产,但不收购其股权。

交易完成后,新WFOE、北京红孩子互联科技有限公司将成为苏宁子公司,而开曼公司及其他红孩子公司将与公司保持独立,但不再使用红孩子、缤购品牌从事业务经营。

李成东分析说,与国美收购库巴不同,红孩子是被苏宁吞并,而不是类似于库巴的独立平台运营。未来会是苏宁可能会派驻团队进入到红孩子,由苏宁的人员接收全部红孩子。

红孩子完全融入苏宁团体只是时间问题,虽然品牌依然被保存,但苏宁不会投入太多的资源。李成东说。

垂直电商之困

相较于中国数千家出于徘徊和焦虑的垂直电商,能够被苏宁这样的大公司收购,红孩子无疑是荣幸的。

去年以来,京东等电商大平台依托强大的资金实力大打价格战,而投资方则开始冷静下来,强调安全和盈利能力,停止为电商无穷度的输血。

乐淘开创人毕胜曾多次在公然场合直斥电商是1个不赚钱的骗局,原来大家认为线上做电商的本钱能低于线下,这恰正是个相反的结论,电商的本钱高出线下20%⑶0%左右,怎样能盈利?

原库巴开创人王治全此前在接受新浪科技专访时也表示,垂直电商的商品高度同质化,各家之间只能打价格战,如果没有自主品牌,只是单独做平台和渠道,将是非常痛苦的事情。

王冉预计,电商行业很快将进入并购整合的高峰期。他认为,以现在的市况看,只有大型电商才能成功赴海外上市,中小电商短时间内独立上市的可能性都不大,加上之前的估值太高,暂时又都没有范围利润,致使后续融资出现困难。这类公司未来的前程就是被大平台收购,而不是独立上市。即使是硬着头皮冲上去,结局可能也不会太理想,估值不会太高,活动性也不会太好。

与此同时,买方的需求也越来越旺盛。大平台需要通过并购补强自己的薄弱环节、吸纳专业人材、丰富品类、拓展产业链、扩大运营范围和市场份额。电商行业正处于大整合的前夜,乃至已是拂晓。王冉说。

李成东的观点则更加悲观,他认为B2C将进入密集倒闭期。整合并购没有必要也没有甚么价值,靠资本扶起来的电商,没有甚么积淀,如果核心骨干离散,收购就基本没有价值了。

垂直类目第1的电商会越来越好,但是第3、第4以后的倒闭可能性大于被收购的可能性。大部份死了,行业才能活下来,才能健康的发展。现在垂直电商良莠不齐,低质量的企业太多了,基本没甚么可收购的价值,所以未来倒闭的会更多,而不是收购的更多。李成东说。

2 : 红孩子悲情卖身苏宁:开创人未有回报 VC流血

1场悲情的卖身戏9月25日上演,在这场戏中,红孩子的首创人、VC都是输家,不过,这恍如也是红孩子所能做出的选择。

来自红孩子内部的消息人士表露,此度并购以后,红孩子的首创人和管理层未得到任何回报,VC们优先股的情势取得了所有的收益。

接近红孩子1位首创人的人士向搜狐IT表示,这1消息令这位开创人极其沮丧,这标志着他创业数年、虽然并购前仍持有红孩子的股分,但却未取得任何回报,竹篮打水1场空。而这1首创人在早些时候已离开了红孩子。

另有知情人士称,红孩子此前由于资金窘境,向北极光、NEA及凯旋创投3家VC借贷数千万美金,此度苏宁并购所花费6600万美金大部分都用来还这笔借款了。

负责此次并购的、红孩子方的财务顾问易凯资本CEO王冉解释称,在此次并购之前,红孩子的股东进行了重组,将之前的借贷进行了转股,即,3家VC所借的现金转换为股分。在苏宁并购后,VC们以优先股的方式套现。

即使是VC们此度取得了回报,实际也是流血套现。根据公然数据计算,红孩子投资方累计约投入1.2亿美元,除此以外可能尚有部份未公布的借款。此并购价格约为6600万美元,这也意味着,风投们都是5折出售,损失惨痛。

不过,在VC们看来,或许在此时能卖掉红孩子是的选择。

红孩子还在延续亏损中,这也意味着,需要源源不断地资金注入,新的VC不愿再投资,红孩子要想保持下去只能继续找老VC借贷,这明显是北极光等不愿看到的。卖给苏宁是现在所能做出的的选择。红孩子前高管称。

9月25日,苏宁团体副董事长孙为民宣布,苏宁以6600万美元收购母婴垂直B2C红孩子。这也被认为是近期为使人震动的电商并购案。

3 : 红孩子革新,苏宁云商的O2O实验田

文/苏1壹

张近东说苏宁云商()是1座装修的大楼,红孩子(redbaby)就将占据重要1层。

这是红孩子(redbaby)的10岁生辰好礼:苏宁云商明确表示,2014年的战略核心是聚焦项目和产品,重点立足于巩固大家电,凸显3C,培养母婴的市场定位。

按公告显示,此次苏宁云商为红孩子新建了单独运营机制、新管理层发布亮相;包括母婴品类、库存量(SKU近50万)数10倍的范围提升;10周年店庆活动献礼;母婴用品即将进驻全国苏宁线下实体店,并提供O2O资源倾斜等1系列的强力措施。豪言助力红孩子2次腾飞,全面提升红孩子战略地位,将母婴品类与电器、3C不相上下。

苏宁云商历来有堆砌资源的习惯。1定意义上讲,在变动的时节,市场是更欢迎豪赌客的,由于这符合市场学从不是平面思维,而是叠加式跳级:我认为,苏宁云商之所以将红孩子提高到如此重要的定位,正是母婴市场,在项目和产品端更具有可延展性。于此解释,是苏宁云商,终究对红孩子,在母婴电商领域的生态基础做出了积极判断;红孩子的革新空间分散开来,则是苏宁云商O2O的首块实验田。

市场定位:10年轮回,红孩子难忘初心

谈延展性,首先得问初心。若言拼爹时期独靠天命,那对红孩子而言,还是得加上1份轮回:10年之前,红孩子正是靠目录邮购、上门送货服务起家,成长为母婴电商第1品牌;10年以后,移动互联风潮渐入,它又迎来了O2O的市场前景,意想到社会化电商的进阶机会。

这里的重点在于,把当下的电商价格战、搏斗公关战理解为制造信息,那初期的红孩子,算是找到了信息方式的依存:要知道,孕产妇行且不容易的重要行动特点,决定了以信息服务为核心,成为母婴电商繁衍的基石;尔后,不管是在供应链还是线下活动、服务体验上的优化,均以纯洁的信息服务拓展开来,从而提升专业度,深化用户情感和认知习惯。

这类思维看似简单,却会带来深化:其中的利好,是企业定位端,让红孩子成为早确立平台+垂直化的电商品牌之1;进1步说,这建立了红孩子专业母婴电商品牌的形象。纵然是垂直市场,这类综合效益,也足够让红孩子在用户基数方面曾有骄人战绩:数据显示,2004年以来,中国诞生的每6个宝宝中,就有1个得到或使用过红孩子的服务;线下活动方面,其累计的3000万年轻妈妈、年均2400场孕妈讲座和亲子活动,也使人注视和期冀。

但是,这并不是足够:1个并不是的品牌,不管再细分、再专业,也不能忽视整体市场同质化、价格战、不作为抑或行业不良功律,对行业和用户的刺激,它将反噬垂直市场。只有两种可能:要末随众;要末心态归零,深信海面上会漂现浮木的那1天。多是红孩子孤独,它选择了后者。

形态转型:O2O开篇,红孩子直面重塑

凡孤独者,心态必难以清零计算;成心思的比对是,凡孤独不羁者,又何需清零?

红孩子就这样1路走来,见证过肆掠的互联风暴,也等到了移动互联风潮成型渐入。

移动互联风潮的延展性,我认为是社交络和移动互联时期,相互作用带来的两个信号:第1是信息服务,已从行动诉求,进阶到了情感诉求,演变为强烈的个体乃至群落意识;第2个,是这些因素,致使考量品牌成熟度的时刻,已然到来。或许我们从当下的市场效应中窥见端倪:它能促生出大量新品牌出现,也会让了无生气的品牌快速灭亡。

而这对这个瞄点死守的红孩子,也许是海面上的大船,略微靠近:1方面,由于既有的信息交互关系,让包括母婴市场的广义垂直市场驾轻就熟,成为打造移动电商的下1步O2O快班车的实验田。另外一方面,互联带来的核心思考之1,是女性更合适体验经济;移动互联,极可能将这独特的感知特点,在这1垂直、特别母婴或女性市场确立。这极可能让紧密的品牌和用户黏性,不再摇摆于用户情感和认知习惯的本初立意,变得愈产生动清楚。

综合看来,在垂直电商领域,以O2O带来业务形态的重塑,首先显现的情况,是品牌效应化。就此,我们不难理解苏宁云商和红孩子的豪赌,是定位于以O2O业务作为开篇,重新搜集粉丝与群体效应。纵观其实质,是整体往社会化电商迁移的一定格局,奔向更加广阔的市场和用户的考验。

母婴市场的赌局已定,在变革如此庞大的时期,又见云起见细微的味道。你说,这也是轮回么?(本文完)

作者简介:苏1壹,市场、品牌评论人。

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